图穷“币”现：小红书、巨量引擎直面刚

【品橙旅游】5月10日，“2023引擎大会”在成都举行，仅仅一上午，就有2万人在线观看了这一盛会。

在会上，巨量引擎营销与运营负责人陈都烨表示，经过一年的试验，巨量引擎希望可以让品牌营销能够体现出来对生意的长期贡献。他们提供了两个思路，一个思路是强化种草能力，另一个是完善链路建设，把品牌广告介绍到生意的各个成交场景中，在生意发生的地方去提升消费决策。

这样的思路和小红书不谋而合。就在不久前，小红书推出电商新功能“笔记带货”，商家可以在平台内挑选达人进行挂链合作。与此前以商家自有账号为主不同，此次新功能上线后，个人、博主都可以挂链接，且不限品类。

今年以来，小红书在电商领域的动作不断，打造直播的IP标杆，调整直播部门结构，以及在产品上改变电商板块的位置。此次小红书重新上线笔记带货功能，似乎有意进一步建立自己的电商闭环。

现在，一场以内容为始，终于商业的战争一触即发。

各自为战，殊途同归

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对于种草这件事，小红书“根本苗红”，而巨量引擎在商业化方面走得更远。

巨量引擎于去年推出业内第一个直接以种草为优化目标的广告产品“种草通”，支持广告主以合约购买和竞价购买两种投放方式，产品上线以来得到了广告主的广泛好评。此外，巨量引擎更鼓励广告主以整合营销思路进行种草。

据巨量引擎产品技术高级副总裁刘小兵在本次大会上公布的数据显示，目前已经有80%的代理商可以提供整合营销的服务。过去一年帮助200万的星图创作者进行变现，去年商单的数量增加了64%，商单规模增加了300%，还拓展了很多种不同的达人变现的模式。

目前，巨量引擎的平台生态依然保持着活跃度与增长力。以抖音平台为例，三大方面呈现出显著的增速：2022年，直播持续爆发，50%的用户每天在消费直播类内容；搜索PV增长了2倍，用户主动搜索品牌与商品的行为明显提升；图文观看量超百亿，图文用户占比已达7成。

这当然比小红书的体量大很多。

今年2月，小红书在“WILL商业大会2023”上发布了几组数据。数据显示，小红书日均笔记发布量超300万篇；60%的用户在小红书进行高频搜索，日均搜索查询量近3亿次。

这也是让小红书看好笔记带货的重要依据。

商业转化率低的确是小红书一直以来的问题。不过，这一情况从2023年开始有所转变。

如今年年初，女演员董洁入驻小红书直播，随后凭借独树一帜的直播风格成功出圈，连续三场直播GMV合计超过1亿元，成为了小红书当之无愧的“带货一姐”。3月初，小红书宣布将直播业务升级为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务；4月20日，小红书宣布上线团购功能，进军本地生活；近期小红书又推出了“笔记带货”功能，颇有全面押注电商业务的意味。

对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，小红书直播带货整体的量不大，想要达到抖快淘的体量还有很长的路要走。况且从其自身的图文属性来看， 也并不适合短视频、直播带货。小红书重推“笔记带货”是符合时宜的，这不仅能加强用户对于小红书图文电商的认知，也有利于其加强自身供应链建设，更好地完成电商闭环。

   “通过笔记带货可以增加其用户的粘性，从而进一步转化，同时也是为现有用户提供了增值服务。之后，或许小红书会重注笔记带货，毕竟这是在其熟悉的领域发展，自然会更有成效。”莫岱青补充道。

分析称，小红书采用的双瀑布流内容经营，门槛并不是很高。因此，在此基础上实现带货，也并不需要很大的投入。此外，小红书的优势是其社区粘性很强，而且内容形式多样且丰富，很多内容都有利于商业化。

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种草的尽头是商业

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种草大战一触即发，各用户的感受有何不同？

北京民宿资深业者曹强表示，这两个平台都在做。疫情期间他已接触抖音直播带货，效果不错，从去年开始就把其作为一个重要的营销工具与渠道。“但是今年压价压得太低了，没法做，有点打退堂鼓。”

说到小红书与抖音的区别，曹强认为主要还是客群与呈现的方式。小红书主要是图片+文字+视频，介绍得会更全面一些，抖音运营除了拍短视频更多是直播的优势，在直播时客户下订单的效果比较好。此外，小红书的客户品位要比抖音好很多，但抖音包容度更好，同时在上这两个平台时，平台对商户都会有一些要求，如资质、品质等。

专注于为酒店旅行行业提供抖音本地生活运营服务的公司海南格物文旅集团有限公司在2023年初正式进入抖音运营行列，董事长云齐格认为，对于旅游业来说，抖音与小红书都是新战场。虽然都算“种草”新媒体，但是抖音在销售闭环方面更加完善，小红书商业化时间会比较长，虽然小红书更适合中产和高净人群，从流量上来说会更精准，但是从流量规模来说跟抖音不能相比。因此，如果要做，要同时做，不要单独做。

对于种草与转化的关系，其实两大平台都有各自的理解。

巨量引擎通用产品技术负责人赵修影表示，广告和自然内容之间会有显著的差异，广告投放本身非常复杂、有门槛，但是近一年他们发现，广告本身也可以是一种有效有用的信息服务，用户他也愿意去接受有用、好看和真实的广告内容，所以优质创意下的未来广告才能持续的激发商机。

为此，他们将创意驱动、原生广告、高度智能、普世应用作为巨量引擎未来4个发力的重点。如运用巨量云图“人群种草优化”模块，步骤化决策触点、人群、内容、商品策略，指导落地投放。

赵修影说：“技术上我们打造了以创意为核心的全新竞价系统，让投放系统围绕着素材创意分发，并针对用户和场景的差异进行个性化的匹配，实时的优选出最佳的标题素材和样式的组合去参与竞价。此外，为了保证公平竞争，对于优质首发的创意素材，我们有高达百亿的流量扶持计划，对于粗劣、低质、不真实的素材，平台会进行主动的打压。同时对于原创的素材进行版权认证、打压抄袭搬运，让创新的广告主的投放效果得到最充分的保护，此外还会去限制在投的同质化的素材数量，减少相似的素材挤压和无效的素材制作的投入，让有效的素材表现得更加充分。”

而相对于巨量引擎明确的技术攻势，小红书似乎较为被动，除了前文所述的改变，对于客户的培训还仅限于“SEO优化”“如何制作标题吸引流量”等浅层次的内容。

云齐格表示，为什么现在更多的抖音运营商，而少见小红书的专业运营商？就是在与商业的嫁接上，小红书还没有找到清晰的路径，一般都是“就手做”。

种草的尽头是商业吗？虽然这是一个不那么有趣的结果，但是却是摆在各个商家面前最好的现实，抓住这一波红利，也许会带来意想不到的效果。

莫岱青则从在线企业发展的角度分析称，随着用户增量见顶，腾讯、阿里、京东、抖音、快手等在用户方面更多要聚焦在用户的留存时间、高质量用户的培育以及ARPU值增长。这些互联网大厂打开内容社交新入口的野心，进入“种草”赛道，强化了从社区到电商链路的打通。

无论怎样，对于“种草”内容行业本身来说，远程打击已变成“肉博战”，2023也许会在这一行业的发展史中值得大书特书。